To spørgsmål til Martin Lindstrøm

Gårsdagen blev brugt på et langt, men udbytterigt Martin Lindstrøm-seminar. Han fortalte engageret om nogle af de fund, han præsenterer i sin nye og omdiskuterede nye bog Buy-ologi. Bogen er blevet til på baggrund af hjernescanninger, man har søgt at afdække, hvordan forbrugernes underbevidsthed reagerer på brands og budskaber. Der var dog to spørgsmål, jeg ikke fik svar på, men mere om dem senere.

På konferencen kom det blandt andet frem, at advarslerne på cigaretpakkerne virker modsat deres hensigt – de ægger nemlig lysten til cigaretter, hos dem der eksponeres for cigaretpakkerne. Og det kom også frem, at det er det samme centre i hjernen, der reagerer, når man eksponeres for religiøse symboler og logoer for store brands.

De fund skal nok provokere mange, men nu er en reaktion i samme center i hjernen jo ikke ensbetydende med, at det er samme grundfølelse og handling man knytter til eksempelvis et kors og et McDonalds-logo.

Men tilbage til de spørgsmål, jeg savner svar på. Lindstrøm fortalte, hvordan 85 procent af menneskets reaktioner på de sanseindtryk vi modtager, finder sted i det ubevidste, og det er ganske givet sandt. Derfor opfordrede Lindstrøm til, at brands undersøger, hvordan forbrugerne i underbevidstheden reagerer på ens produkter, for det er jo her 85 procent af sanseindtrykkene bearbejdes. Husk på, at antirygningsskilte vækker lysten til cigaretter.

Lindstrøm gjorde i det hele taget meget ud af testpersonernes neurale reaction på de produkter og budskaber, de blev eksponeret for. For mig var problemet, at Lindstrøm implicit satte lighedstegn mellem reaction og action.

Som indehaver af et brand er forbrugernes action i forhold til dit produkt vigtigere end reaction. Tag nu for eksempel cigaretterne. Nok kan det være, at mange mennesker får lyst til at ryge, når de ser cigaretpakker, og da særligt dem med advarsler på. Men det gør de i det underbevidste.
Det interessante er dog deres action, og hvor meget den formes af bevidstheden.
For selvom 85 procent af det vi perciperer behandles ubevidst, behøver det ikke at betyde, at kun 15 procent af de valg vi træffer, træffes med bevidstheden. Forholdet reaction og action behandlede Lindstrøm ikke, og det savnede jeg.

Diskussion vækker minder om noget af den debat, der har omgivet Freud. Er sandheden om et menneske de eksempelvis 98 procent af sig selv, det fremstiller, eller er de to procent bag maskerne, der er sandheden om et menneske?

Så til det næste problematiske punkt. Lindstrøm viste videoen af de kinesiske drenge, der mimer Backstreet Boys – en video der er set adskillige millioner gange på nettet.

Dernæst fortalte han om Pepsi, der i anledning af VM i fodbold i Tyskland i 2006, havde indspillet en reklamefilm til den nette sum af 9 mio. dollar. Filmen blev givet vis så dyr, da fodboldstjerner som Henry, Ronaldinho og Beckham var med i filmen. Problemet med filmen var, at den kun fik 17 mio. views. Der var altså ikke harmoni mellem udgifter og indtægter.

Pepsi henvender sig så til Martin Lindstrøm for at få ham til at lave en kampagne. Resultatet bliver, at Lindstrøm hyrer de unge kinesiske fyrer, der så mimer ind over, hvad der lyder som et tysk schlager-hit. Ikke overraskende bliver kampagnen en stor succes, og får adskillige millioner views.

Spørgsmålet kampagnen rejser er følgende: I en tid hvor virksomheder i stigende grad benytter sig af brugerskabte reklamefilm, hvordan bør brugerne så honoreres?

Lindstrøm nævnte flere gange fra scenen, at etik er en uhyre vigtig komponent i ethvert brand. Til historien om de kinesiske Pepsi-drenge proklamerede han dog stolt, at de havde fået et års forbrug af Pepsi Cola samt et videobånd i hyre for at lave reklamen – det var altså billig reklame for Pepsi.

Er det etisk forsvarligt, at en global milliardforretning honorerer en vellykket kampagne med så beskedent et honorar?

Jeg har ikke selv svaret, men kaster spørgsmålet ud til læserne, og ikke mindst Martin Lindstrøm.


Advertisements

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s